今注目のセールス・イネーブルメントとは？

営業の生産性を向上させる
セールス・イネーブルメント

セールス・イネーブルメント（Sales Enablement）とは、2010年ごろに米国で生まれた「営業活動全体を改善し、最適化するための取り組み」のことを指します。

商談や育成、販促資料の管理など、営業には様々な業務があります。それらを効率化するために、ＩＴツールなどを導入したり、人事が主導で営業研修を行ったり、情報システム部門が営業システムの設計や導入を行っている企業も多くあります。しかし、たいていそれらは部分的な改善に終わり、営業の生産性の向上にはつながりません。そこで「営業プロセス全体を一貫して設計・管理し、営業の生産性向上を図る」というのがセールス・イネーブルメントの考え方です。

また、似た言葉にセールステック（Sales Tech）という言葉がありますが、セールステックは営業（Sales）と技術（Technology）を掛け合わせた造語で、ITツールを導入して営業活動を改善する取り組みを指します。セールス・イネーブルメントにはセールステックが活用され、それは単なる顧客管理などの営業支援ツールとしてだけでなく、営業活動を数値により可視化し、計測して各施策がどれだけ効果があったかを把握することにも用いられます。これが今までの「営業革新」と言われる概念との大きな違いのひとつです。

例えば、セールス・イネーブルメントの施策としては以下のものが挙げられます。

• 採用部門、技術部門、マーケティング部門、カスタマー・サクセス部門との連携強化
  
  
• 販促ツールの創出
  
  
• 営業社員の教育や営業マネジャーのコーチング力向上
  
  
• 営業活動上の各種データの整備と営業活動への活用
  
  
• 営業組織の最適化
  
  
• 営業戦略の浸透と実行
  
  
• 営業活動を数値化して検証し、営業活動の最適化・効率化を図る

なぜ今セールス・イネーブルメントか？

では、なぜ今セールス・イネーブルメントが注目されているのでしょうか？その理由を挙げておきます。

1. マーケティングを主軸においたインバウンド営業の増加
   
   MA（マーケティング・オートメーション）の普及により、テレアポや飛び込みが主流だった時代が終わり、昨今、多くの企業ではMAツールの活用によって、膨大な数の見込み客を入手することができるようになってきています。ところが実際には「マーケティング部門からどんどん多くの見込み客が営業部門に提供されているのに、営業部門がそれを受注につなげられない」という状態になっている企業が増えてきています。見込み客の数が膨大になっても、その対応に必要な営業の生産性向上が遅れているのと、大量の見込み客のそれぞれのニーズの違い（単なる情報収集の見込み客、競合と比較している見込み客、契約直前でためらっている見込み客等）に対応できる営業力、商談力の欠如がその原因と言われています。
   
   このようにマーケティングを理解し、それと連携した営業活動をしていく必要が出てきたのが、セールス・イネーブルメントが注目されている理由です。これまでのように、「マーケティングは見込み客を営業に渡す仕事」「営業は受け取った見込み客に提案をし、受注する仕事」のように両部門がバラバラでは営業全体の生産性向上を目指すのは難しいと言わざるを得ません。
   
   
   
2. サブスクリプションモデルの普及
   
   サブスクリプションモデルとは、ユーザーが物を買い取るのではなく、物の利用権を借りて利用した期間に応じて料金を支払う方式のビジネスモデルのことで、コンピュータのソフトウェアの利用形態としてはお馴染みです。売り切り型のサービスに比べて、「とりあえず売ってしまえ」という営業では、解約につながってしまうなどうまくいかず、「売ったあと顧客に成功してもらう」というのがサブスクリプションモデルに限らず最近のサービスの特徴でもあります。
   すると、営業部門はこれまで以上に製品や商品、あるいはCS（カスタマー・サティスファクション）の体制等を理解し、そもそもどうすれば顧客が、製品やサービスをよりビジネスに活用できるのか？を把握し、顧客の課題や業界事情、あるいは顧客の立場に応じて適切な問題解決策を提案する必要があります。販促や提案の資料1つとってみても、営業部門だけで作るのは難しく、あらゆる部門と協力して作り上げていく必要があります。
   
   この他部門との協力体制も含めての営業プロセスを再構築しようというのがセールス・イネーブルメントなのです。
   
   
   
3. CRMやSFAへの投資を回収しきれない企業が多い
   
   CRMとは、Customer Relationship Management （カスタマー リレーションシップ マネジメント）の略で、日本語では「顧客関係管理」と訳され、SFAはSales Force Automation （セールス・フォース・オートメーション）の略で、「営業支援システム」と訳されますが、これらのシステムは今、営業部門に急激に普及してきています。これらのシステムは高額なものは導入・運用に数百万円もかかり、またそのシステムを使いこなせるまでの労力・教育コストも相当かかり、その投資は決して小さなものではありません。しかし、ある調査によれば、SFAやCRMの導入により、「案件管理や商談情報の見える化はできた」ものの、「営業の提案力アップやスキルの標準化という営業力そのもの向上には効果がない」という意見が多く見られたと言われます。
   
   流行にのって飛びついた･･･すべての企業がそうではないにせよ、SFAやCRMというツールの導入だけでは解決しきれなかった「担当者の売上げ格差是正」「育成効率改善」「営業人員不足」「営業属人化からの脱出」「顧客接点時間の確保」という営業の生産性向上のための課題を、その導入したツールを含めて、営業プロセスの再設計や、組織再編、研修・コーチングなどを組み合わせ、営業施策をトータルで考えて、これらの課題の解決を図り、営業の生産性向上を進め、結果的にツールの導入コストの回収を行うのがセールス・イネーブルメントです。
   
   
   

従来は「販促資料作成」は営業企画部門、「営業教育実施」は人事部というように「施策そのもの」や、「施策を打つ部門」をバラバラに分けて、営業の生産性向上を図ろうと考えていた企業が多かった思います。

そうではなく、「販促資料を作成したら終わり」ではなく、販促資料が「誰に、誰が、営業プロセスのどこで、どれくらい使っているか」を掴み、その使い方を他のメンバーに単に教えるだけでなく、その内容をどれだけ理解しているかを見えるようにし、各販促資料が、あるいはその教育がどれだけ生産性向上に反映できているかを把握する。それをノウハウとして共有し、販促資料や教育に反映する･･･セールス・イネーブルメントは、このように営業の生産性向上のために、営業活動におけるさまざまな要素全体を鑑み、そのための施策を一元管理して、実行し、検証して、営業の生産性向上を継続して図っていく活動です。

まとめ

従来バラバラに打たれていた営業の生産性向上のための施策を包括的に打ち、継続的に営業の生産性向上を図る取り組みであるセールス・イネーブルメントは、これからの時代不可欠な概念です。しかし「セールス・イネーブルメントの効果はいいが、自社の営業部門ではどのように進めたらいいのか」「その推進は誰がどのように行うのか」というような疑問も湧いてきます。そこで次回は、「営業部門におけるセールス・イネーブルメントの成功のポイント」についてお伝えしたいと思います。