商談成約につなげるBtoBマーケティング

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日々の営業活動でおさえておくべき5つの基本表紙.png日々の営業活動で押さえておくべき5つの基本
企業は生き残りのために、営業活動の革新が求められています。しかし、新しいことにチャレンジするにも、基本ができていなければ成果は半減してしまうでしょう。今回は「営業活動の5つの基本」について解説していきます。

 

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あ~ぁ、今日も疲れたっす~。お先に失礼しま~す。

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おいおい三神、いつも以上にやる気がないな、どうした?

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だって、ここしばらく営業に行っても『今は必要ない』『後で検討する』しか言われないんすよ~。行くだけムダっす。

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タイミングが悪いだけだよ、全然必要ないわけじゃなくて、必要なタイミングであれば商談につながるかもしれないぞ?

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えーでもそれっていつわかるんすか?

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三神! それがわかれば営業マンなんかいらないぞ! お客さんの『いつかくるタイミング』を逃さないように、日々あいさつ回りを行うのだ!

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え~でもお客さんも、必要ないのに何回も訪問したらめんどくさくないっすか?

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そんなことはない! 笑顔と元気なあいさつ! 
これ営業の基本なり!!

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船長、営業の電話がきてますけど……
先週も電話をくれたA社の××さんです。

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何! しつこい営業だな、もう連絡してくるなと言っとけ!!

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(ガクッ!!)


 

s_IMG_丸山.pngBtoBの営業における取引先は企業(法人)のため、個人が購買決定主体である一般消費者(BtoC)よりも、商品・サービスの購入にかかる時間が長くなります。取引先の社内では多くの関連部署に稟議書が回覧され、各部署の責任者が決裁をとるたびにその都度営業担当者が商品説明に伺うことも珍しくありません。この状況の中で、BtoBの営業担当者が新規顧客を開拓するにはどのような営業活動を心がければよいでしょうか。

s_IMG_原田.pngBtoB営業では、BtoCに比べて自社商品・サービスへの興味関心を維持する営業活動がより重要になります。マーケティングの世界では、見込み客の興味関心を育成して将来の購買につなげる行為を「リードナーチャリング」と呼びます。BtoB営業の新規開拓に焦りは禁物です。有象無象の見込み客を手当り次第に訪問しても成果は上がりません。今回は見込み客を有望顧客に変えていく「リードナーチャリング」の手法についてみてみましょう。

 

あなたの会社の営業はなぜ実を結ばないのか

あなたの会社の営業マンは訪問先をどのように決めていますか。多くの会社で営業担当者が自ら訪問計画を作成し、訪問結果を踏まえながら計画をブラッシュアップして試行錯誤していると思います。
しかし、効果的な営業活動には、市場動向分析や見込み客のレスポンス分析を行うマーケターとの協働が欠かせません。営業部門に営業企画・戦略を担うチームを設けている会社もあるでしょうが、はたして外勤営業と上手に連携できているでしょうか。営業担当者とマーケターは仲が悪いという声をよく耳にします。
両者の立場を簡略的に説明すれば、マーケターは見込み客に自社への入り口を作り、入り口から入ってきた見込み客を適切なタイミングで営業担当者に引き渡し、営業担当者は最後の押し(クロージング)で出口(顧客化)へと誘導します。
ところが、クロージングが決まらず見込み客に逃げられてしまうと、営業担当者はマーケターのリードが悪いと批判します。逆にマーケターはせっかく獲得した見込み客に十分な営業活動を展開していないと営業担当者に応酬します。

営業とマーケティングが噛み合わない会社は、両者の役割分担が不明確であるケースが多いです。仲の悪さが災いして情報交換を怠り、両者の業務が一部被っていたなど、非効率極まりない事態も見られます。営業とマーケティングは一蓮托生です。まずはマーケティングの基本を押さえ、効果的な新規開拓手法について検討していきましょう。

 

商談成約するBtoBマーケティングの基本

BtoBマーケティングのフェーズは大まかに次のとおりです。
(1)リードジェネレーション(見込み客の創出)
(2)リードナーチャリング(有望顧客の発掘・維持)
(3)フィールドセールス(外勤営業)
(4)成約
以上の4ステップと捉えればよいでしょう。前述のとおり、BtoBマーケティングで最も重視されるのは(2)リードナーチャリングです。理想としては、営業担当者によるクロージング自体が形式的行為と化すまで成約率をこの時点で上げておきたいところです。商談前から成約がほぼ決まっている状態を目指しましょう。(3)フィールドセールスで成約率を上げようと無茶な交渉を行っても見込み客は鼻白むだけです。

(1)~(2)の主役はマーケターです。見込み客を分析・選別して営業担当者にセールスパスすることがマーケターの命題。1段階目のリードジェネレーションでは、企業合同イベントでの展示やSNS上での広告打ち出し等によって、とにかく自社商品・サービスの存在を不特定多数の見込み客に認知してもらいます。声をかけてきたり名刺交換する見込み客もいるでしょう。
しかし、この段階で営業担当者が売り込みに走るのは時期尚早です。おそらく見込み客は最前線の担当部署が興味を持っているに過ぎず、購入決裁をとるには程遠い局面でしょう。次の段階であるリードナーチャリングで見込み客の購買意欲を促進し、最終的な決裁権限者が判子を押す局面まで興味関心を維持しなければなりません。

 

見込み客の興味関心を維持するために
~リードナーチャリングの3手法

リードナーチャリングのトレンド手法として、「インサイドセールス」「セミナー開催」「メルマガ」の3つが挙げられます。
1つ目のインサイドセールスとは内勤営業のことで、電話やeメール等で見込み客に自社商品・サービスの関連情報を随時提供する手法を指します。見込み客の関心を途切れさせないことを目的としますが、外勤営業に比べて少人数で成果を上げられるメリットも大きいです。

2つ目のセミナー開催はマーケティング上の強い武器ですが、欠席率抑制施策を別途講じることでより大きな効果を期待できます。例えば、セミナー開催日まで参加予定者のモチベーションを維持するために、セミナー参加予定者が興味を持ちそうなテーマのメールを定期発信する「セミナー参加者限定メール」を実施した会社があります。

3つ目のメルマガ配信も、セミナー参加予定者の離脱率低減に資すると思います。実際、当日の参加率は、限定メールやメルマガを配信しなかった場合の10%以上改善したという報告もあります。

自社に見合ったやり方を選択し是非活用してみましょう。

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企業は生き残りのために、営業活動の革新が求められています。しかし、新しいことにチャレンジするにも、基本ができていなければ成果は半減してしまうでしょう。今回は「営業活動の5つの基本」について解説していきます。

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